იმიჯმეიკერი ქმნის, კორექტირებას უკეთებს ლიდერის სახეს ისე, როგორც სპინ–დოქსი (ეს კიდევ ახალი პროფესიაა), რომელსაც შესწორებები შეაქვს სხვადასხვა მოვლენებში მასობრივ ინფორმაციათა საშვალებებით. ორივე შემთხვევში ამომრჩეველი დგას არა პოლიტიკოსის ან მოვლენბის წინაშე, არამედ მათ ანარეკლებთან მასობრივ ინფორმაციათ საშვალებში. აქედან გამომდინარეობს მის–ისადმი სერიოზული მოთხოვნილების მნიშვნელობა პოლიტიკისა და მოვლენბის მიმართ. არ შეიძლება მხედველობაში არ იყოს მიღებული ამ კომუნიკაციების ბუნებრივი პარამეტრები. ყოველთვის იმარჯვებს ის, ვინც ამ მოთხოვნებს იზიარებს და არ ეწინააღმდეგება მათ.
ადამინი ცხოვრობს როგორ სიმბოლურ, ასებვე რეალურ სამყაროში. შეიძლება გამოიყოს მთელი რიგი სიტუაციები, სადაც ჩენ ვრეაგირებთ სწორედ იმიჯზე, და არა რეალობაზე:
1. იმიჯი – რეპუტაცია. ადამიანები იყენებენ ბანკებში ან ავიაკომპანიებში მიმართვის დროს. ჩეულებრივი კლიენტი არ ეყრდნობა წლიურ აგნარიშს ან აუდიტს, ამიტომ, ის აყალიბებს საძიბო ობიექტის დამოუკიდებელ სახეს მის–ის ზემოქმდებით;
2. პოლიტიკოსის იმიჯი. ვინაიდან ამომრჩევლს არა აქვს მასთან პირადი კონტაქტები, ის რეაგირბს მის სიმბოლურ წარმოდგენაზე იმიჯის სახით. ამომრჩეველი პარტიული სიებით ხმის მიცემის შემთხვევაში უმეტესად ეყრდნობა პარტიის ან მისი ხემძღვანელების იმიჯურ წარმოდგენას;
3. საქონლის იმიჯი. მრავალი ერთნაირი მარკის საქონნლის შემთხვევაში, მაგ.., სარეცხი ფხვნილების, ლუდის ან სიგარეტის ყიდვისას, მყიდველი რეაგირებს სიგარეტის ყიდვისას, მყიდველი რეაგრებს სიმბოლურ განსხვავებაზე მათ შორის, რომლის სახე წინასწარ შექმნა მოცემული საქონლის სპეციალისტმა;
4. ფირმის იმიჯი. მნიშვნელოვანია მისი გაყიდვა სხვა ადამიანებზე. ამიტომ, ღირებულების მნიშვნელოვანი ნაწილი გადაიხდება მისი სიმბოლური განზომილებისათვის.
იმიჯი კონცენტრირებულ ფორმაში ადამიანს ან ორგანიზაციას აძლევს არსს. იმიჯზე დაყრდნობით ჩვენ შეგვიძლია ავაგოთ საკუთარი ურთიერთობა მოცემულ ადამიანთან: დეპუტატად არჩევა, თანამდებობაზე დანიშვნა, ხმის მიღება საპრეზიდენტო არჩევნების დროს. აქედან გამომდინარე მარტივი ჭეშმარიტებაა ის, რომ რაც უფრო ზუსტად ავირჩევთ და ავაგებთ საკუთარ იმიჯს, მით უფრო ეფქტური იქნება კომუნიკაცია.
მ. ტეტჩერის ერთ–ერთმა იმიჯმეიკერმა სამართლიანად თქვა: „კარგი ფაბლიქ რილეიშენზი ცხრა მეატედით არის წინასწარ ხედვა, და მხოლოდ ერთი მეათედი შესრულება“. რაც უფრო იღბლიანი იქნბა მოვლენის განვითარების მომავალი პროგნოზი, მით შედეგიანია შესრულება. ამიტომ, ამ სფეროში ჩვენ საქმე გვაქვს სხვა და სხვა სახის პროფესიონალიზაციის დაუცხრომელ განვითარებასთან, პოპ–ვარსკვლავების იმიჯიდან პრეზიდენტობის იმიჯამდე.
რამდენადაც ადამიანი ცხოვრობს არა მარტო რეალურ სამყაროში, არამედ სიმბოლურშიც, ამიტომ, იმიჯი განიხილება როგორც ამ სიმბოლური სამყაროს ერთეული. ჩვენ აქტიურად ვმოქმედებთ სიმბოლურ პროცესებით, ზოგ სემთხვევაში არც ვუწვთ ანგარიშს საკუთარ თავს. მაგალითად უნივერსიტეტზე ვლაპარაკობთ, როგორც ცოდნის ტაძარზე. აქ მეტფოლურად გადაგვაქვს ერთი სიმბოლური კონსტრუქიცა „ტაძარი“ სულ სხვა ობიექტზე. თანამდროვე სამყაროს ბევრი პრობლემები შეიძლება გადაწყდეს კომუნიკაციურ დონეზე. ისინი არ მოითხოვენ საკითხის გადაწყვეტისათვის სერიოზულ მატერილურ დაბანდებას.
ინგლისელი მკვლევარი ელერი სემპსონი აღნიშნავს: „თქვენი პირადი იმიჯი წარმოადგენს თქვენს სურათს. არ შეიძლება არ გქონდეთ იმიჯი! თქვენ გინდათ თუ არა, სხვები ხედავენ იმას, რაც თქვენ აირჩით მათ საჩვენებლად… თქვენი იმიჯი განიხილეთ როგორც თქვენი რეკლამა. სურათი გარედან იმის რეკლამას ახდენს რაც შიგნით არის, მაგრამ ეს ასევე არის შეპირება, დაპირება იმისა, რომ გარე იმიჯი წარმოადგენს უნარს, კომპეტენტურობას და ფასეულობას, რომლის რეკლამასაც ახდენს“. ადამიანი თავისი გარე სახით გამოხატავს გარკვეულ ქცევის მოდელს.
ანალოგიურია ორგანიზაციის ან ინსტიტუტის იმიჯი. იმიჯი, როგორც ასეთი, არ არის დღევანდელობის გამოვლინება.
მაგალითად: იმიჯი საარჩევნო კამპანიის მნიშვნელოვანი ნაწილი ხდება, რადგან ყველა პარტია თავის მთავარ სტრატეგიად ირჩევს პერსონალიზაციის სტრატეგიას. ეს გასაგებიცაა, რაგდან ამომრჩევლები ხმას აძლევენ პიროვნებას. პოლიტიკოსის პირადი იმიჯის მნიშვნლობა იმ პარტიისათვის მნიშვნელოვანი საფუძველია, რომელსაც ის წარმოადგენს. წამყვანი პოლიტიკოსების იმიჯი ნიშნავს ერთდროულად როგორც პოლიტიკურ ამაღლებას, ასევე მის დაცემას.
იმიჯი არსებობს იმიტომ, რომ ხალხი რეაგირებს მასზე დადებითად. არავინ ცდილობს შექმნას უარყოფითი ან კონფლიქტური იმიჯი, თუმცა აგრესიული იმიჯი შეიძლება გახდეს სცენური სატყუარა იქამდე, სანამ ის მოსწონს საზოგადოებას.
ინგილსელების მიერ 1986 წელს დადგენილია ლიდერის მახასიათებლების შემდეგი სია: „პირდაპირობა“, „გურწფელობა“, „ძლიერბა“, „დამაჯერებლობა“.
მასობრივი შეგნება აყალიბებს იდეალურ იმიჯს რეალურ კანდიდატზე. კანდიდატისა და ამომრჩევლის ურთიერთობის ენაც აგებულია სწორედ ამ იმიჯის „ლექსიკაზე“.
აქ მოყვანილია კომუნიკაციური ფაქტორების ურთიერთდამოკიდებულების ჯაჭვი, რომელიც ატარებს კომუნიკაციური ხასიათის ფსიქოლოგიურ ოპერაციებს. მგალითად, რ. ნიქსონის საარჩევნო კამპანიის დროს 1967 წელს. მისი იმიჯმეიკერები შემდეგი მახასიატებლებით მუშაობდნენ: გამოცდილება, ცოდნა, ინტელექტუალური უნარი, გუნდის შექმნის ნიჭიერება, სიმკაცრე, პატიოსნება, ენერგიულობა, შეგნებულობა, პარტიის გაერთიანება, სიახლე, იუმორი, მომხიბვლელობა, სითბო.
დღეს იმიჯისათვის მზარდი როლი ინფორმაციას ეკუთვნის. მომავალ ცივილიზაციებს ეწოდებათ ინფორმაციული, რომლებიც ავტომატურად გაზრდიან საზოგადოების ყველა საინფორმაციო კომპონენტს. იმიჯიც ამ თვალსაზრისით არ არის გამონაკლისი. მუშაობა იმიჯზე, ერთი მხრივ, უფორ დახვეწილი, ხოლო მეორეს მხრივ, დაეყრდნობა ობიეექტურ კანონმდებლობას და პროცესებს. ამიტომ, ალბათ არ ღირს იმიჯის გააზრება როგორც ზემოქმედების ირაციონალური საშვალება. წინააღმდეგ შემთხვევაში ძნელი იქნება ამ კატეგორიის მართვა სერიოზულ საფუძველზე.
