მოსაზრება, რომ პიროვნების ზოგადი შეფასება (მოწონება/არ მოწონება) დამოკიდებულია ერთ კონკრეტულ მახასიათებელზე (მაგალითად რამდენად ჭკვიანია მეორე პიროვნება). ჰოლივუდის ვარსკვლალვები სწორედ ჰალოს ეფექტის შესანიშნავი მაგალითია. რადგან ისინი არიან მიმზიდველი, ჩვენ დავასკვნით, რომ ისინი ასევე არიან ჭკვიანები, მეგობრულები და ა.შ. იქამდე, სანამ არ შევხვდებით საწინააღმდეგოს მამტკიცებელ ფაქტებს.
იმავე პრინციპით პოლიტიკოსები იყენებენ ჰალოს ეფექტს, რომ გამოჩნდნენ თბილები და მეგობრულები, როცა სიტყვით გამოდიან. ხალხი იჯერებს, რომ მათი პოლიტიკა კარგია, რადგან ადამიანი ჩანს კარგი.
შეფასებული ლექტორები
ნისბეთმა და ვილსონმა გადაწყვიტეს შეემოწმებინათ სტუდენტთა ორი ჯგუფი როგორ შეაფასებდა ერთი და იმავე მომხსენებელს (ძლიერი ბელგიური აქცენტით), თუმცა მცირედი განსხვავებით: პირველმა ჯგუფმა უყურა ვიდეო ჩანაწერს, რომელშიც ლექტორი მეგობრულად და თბილად საუბრობდა, ხოლო მეორე ვიდეოში იგივე ლექტორი იმავეს იმეორებდა უფრო ცივად. ექსპერიმენტატორებმა ყველაფერი ისე გააკეთეს, რომ ცხადად პირველი ჯგუფის ვიდეოში ლექტორს აინტერესებდა, რაზეც საუბრობდა, ხოლო მეორე ვიდეოში ავტორიტარი ფიგურის შთაბეჭდილებას ტოვებდა, რომელსაც საერთოდ არ მოსწონდა სწავლება.
მას შემდეგ, რაც ოივე ჯგუფმა უყურა ვიდეოს, თითოეულს სთხოვეს შეეფასებინა მომხსენებლის გარეგნობა, მანერები (მომხსენებელი ერთსა და იმავე მანერებს იყენებდა ორივე ვიდეოში) და მისი აქცენტიც კი. ასევე ორივე ჯგუფი აფასებდა მომხსენებელს ზოგადად. ჰალოს ეფექტის თანხვედრაში, სტუდენტებმა, რომლებმაც ნახეს პირველი ვიდეო (თბილი და მეგობრული ლექტორით), აღნიშნეს, რომ მომხსენებელი მიმზიდველია, მისი მანერებიც მოეწონათ და მისი აქცენტიც არანაირ პრობლემას არ წარმოადგენდა. ჯგუფის უმრავლესობის ზოგადი შეფასებაც დადებითი აღმოჩნდა. ბევრად უფრო უარესი შეფასება მიიღო იმავე ლექტორმა სამივე ასპექტის დახასიათებისას მეორე ჯგუფში (ავტორიტარი ლექტორით). ასევე მისი ზოგადი შეფასებაც უარყოფითი გახლდათ.
გაუცნობიერებელი შეფასებები და ჰალოს ეფექტის გამოყენების გზები
საინტერესოა ის, რომ სტუდენტებმა არ იცოდნენ, თუ რატომ შეაფასეს მომხსენებელი ასე დადებითად, ვიდრე მეორე ჯგუფმა მას შემდეგაც კი, რაც შედეგები გააცნეს. ექპერიმენტის შემდეგ მათ ჰკითხეს, იქნებ მათ შეფასებაზე იმან იმოქმედა, თუ რამდენად მოეწონათ ლექტორი. მიუხედავად ამისა, უმრავლესობამ თქვა, რომ ინდივიდუალურ მახასიათებლებს საერთოდ არ უმოქმედია მათ შეფასებაზე. იმავე კითხვების დასმის შემდეგ მეორე ჯგუფის წევრების მიხედვით ლექტორის გარეგნობის, მანერებისა და აქცენტის შეფასებამ იმოქმედა მათ მიერ ლექტორის ზოგად შეფასებაზე. ასევე ჰკითხეს პირიქით, ზოგადმა შეფასებამ (მოწონება/არ მოწონება) ხომ არ იმოქმედა ლექტორის ინდივიდუალური მახასიათებლების შეფასებაზე, თუმცა ამ გამოკითხვის შედეგების თანახმადაც ცდისპირებმა უარყოფითი პასუხი გასცეს და თავდაჯერებით ამბობდნენ, რომ ლექტორის გარეგნობა, მანერები და აქცენტი ზოგადი მოწონებისგან დამოუკიდებლად შეაფასეს და მას საერთოდ არ უმოქმედია მათს განსჯაზე.
ჰალოს ეფექტი უკვე კარგადაა ცნობილი ბიზნესის სამყაროსთვის. ჯონ მარკონის „მარკეტინგის რეპუტაციის“ მიხედვით, წიგნები, რომლებსაც წინა ყდაზე „ჰარვარდ კლასიკი“ აწერიათ, შესაძლოა იმავე წიგნის ფასი „ჰარვარდ კლასიკის“ წარწერის გარეშე გააორმაგოს. იმავეს თქმა შეიძლება კარგად ცნობილი სამოდელო ინდუსტრიაზეც. კარგად ცნობილმა დიზაინერის სახელმა ჯინსებზე შესაძლოა ფასი არანორმალურად აწიოს.
მართალია ჩვენ გვესმის, თუ რას ნიშნავს ჰალოს ეფექტი ინტელექტუალურად, თუმცა ხშირად წარმოდგენაც არ გვაქვს როდის ხდება მართლაც ჰალოს ეფექტი და როდის – არა. სწორედ ეს ფაქტი აქცევს მას ასე გამოსადეგად პოლიტიკოსებისა და მარკეტოლოგებისთვის. ჩვენ ძალიან ბუნებრივად „ვხდებით ჰალოს ეფექტის მსხვერპლი“, თუმცა ვერ ვამჩნევთ მას. მას შემდეგაც კი, როცა მიგვითითებენ, რომ ჩვენზე რაიმემ იმოქმედა, უარვყოფთ მას.
