კახაბერ ჯაყელი – მარკეტოლოგის ფიქრები

ნაწილი 1
ღვინის მარკეტინგი – და ქართული მეკასრეობის აღდგენის მცდელობა 21 საუკუნეში

დღეს ერთი ქართული უმაღლესი სასწავლებლისათვის მარკეტინგის პროგრამის ჩამოყალიბებას ვეწევი. ხომ იცით ეს როგორი შრომაა. გსურს ყველაფერი იცოდე, მაგრამ არ იცი. როდესაც საუბარია პრაქტიკულ მეცადინეობაზე განსაკუთრებით მაშინ ხარ ცოდვა. ვინ მოიწვიო? ვის ასაუბრო სტუდენტებთან? როგორ დაგეგმო პრაქტიკოსის შემოსვლა თეორიაში?
უნდა გითხრათ რომ, საქართველოში თუნდაც, მარკეტინგის თეორია პრაქტიკას 200 წლით მაინც უსწრებს. ამიტომაც როდესაც კოტლერისა და კელერის წიგნების პარალელულად გვსურს პრაქტიკაზე გადასვლა აი მაშინაა ციცაბო კედელი. უეცარი გადაჩეხვა შეიძლება მოხდეს, არა მარტო სტუდენტისა არამედ ზოგადად მთელი პროგრამის, რადგანაც მითი პროგრამის მონოლითურობისა ამგვარად შესაძლოა დაინგრეს ერთ დღეში.
მარტივ საკითხს ავიღებ: ღვინის მარკეტინგში დიდი მნიშვნელობა აქვს მუხის კასრს და მისი მასალის ისტორიას. დიახ ისტორიას. საფრანგეთში მუხას ჭრიან, შემდეგ თლიან, ვეება მუხის მასალას ბრეტონის ტყეებში აწყობენ და 3 წელი ელოდებიან მის გამოშრობას.
შემდეგ 3 წლის განმავლობაში რომ უამრავჯერ გაწვიმდება და შემდგომ გამოიდარებს გამოშრება მუხა.
შემდგომ მას ხარშავენ და კასრის ფიცრად გარდაქმნიან. როდესაც კასრი მზად არის შესაძლოა ოსტატი მასში ჩაჯდეს და მდინარეს გამოჰყვეს. ყველას დაანახოს თავისი თავი და საკუთარი შრომის ნიმუში.
ამგვარი ერთი კასრი 21 საუკუნეში 600 ევრო ჯდება.
საქართველოში მეკასრეობის ისტორიიდან ალბათ მხოლოდ რამოდენიმე კასრი და გვარი „კასრაძე“ შემოგვრჩა.
ღვინო კი ითხოვს მუხას, მის სურნელს და ელემენტებს. მასთან „თამაშში“ ღვინო სხეულს იძენს, ენას გამოისხამს და გველაპარაკება. ჩვენ კი დამუნჯებულები ვდუმვართ. ვგრძნობთ რომ ორი უკეთილშობილესი ელემენტი ღვინო და მუხა ქმნის ამ სასწაულს.
2004 წელს როდესაც ღვინის ქარხანაში ვმუშაობდი იქ ერთი პატიოსანი კაცი მოვიდა, პროფესიით ინჟინერი, გვარად შიოშვილი. წარმოგიდგენიათ, თურმე ამ წარჩინებულ ინჟინერს ქართული მუხის კასრის წარმოების შექმნა ჰქონდა ჩაფიქრებული.
იმ პერიოდში „თბილისის ღვინის მარანს“, ანუ ყოფილ ქარხანა „ახაშენს“ ერთი მეტად საინტერესო და ენერგიული მოსკოველი ბიზნესმენი გვარად გრებენჩიკოვი ედგა სათავეში. ვლადიმირი კი ერქვა მაგრამ უერთიერთობაში მეგობრულობითა და პროფესიონალიზმის დაფასებით გამოირჩეოდა. ალბათ სწორედ მისი ამ თვისების გამო ვმუშაობდი გერმანიაში განათლება მიღებული და ხარისხ-დაცული მეცნიერი, მარკეტინგის მმართველად ამ ქარხანაში. ხომ გაგიგიათ მეცნიერები უფრო თეორიას მიელტვიანო, მე კი უფრო პრაქტიკას და საქმეს მიველტვოდი მაშინ როგორც ჩანს.
მოკლედ შევახვედრე ბატონი შიოშვილი გრებენჩიკოვს და მანაც ქართული კასრების იდეა მოიწონა. ცას ეწია სიხარულით ბატონი შიოშვილი, რადგანაც მას, როგორც ქმედით ინჟინერს, უკვე დაარსებული ჰქონდა პატარა ცეხი საკუთარი სახლის „გარაჟში“ და მგონი საბანკო კრედიტიც ჰქონდა აღებული.
მოკლედ გრებენჩიკოვის დავალებით მოვინახულეთ ბატონი შიოშვილის საოჯახო საწარმო თბილისში, ვაჟა-ფშაველას ქუჩაზე. ამ კაცს როგორც ჩანს მეტად სწრაფად დაუწყია კასრის წარმოების ბიზნესი. შეუმუშავებია თავისი კასრის კონსტრუქცია და გაუკეთებია კიდევაც მრავალი.
„როდესაც ვამზადებ შემდგომ 3 მეტრის სიმაღლიდან ვაგდებ წყლით სავსე კასრს და არც კი გასდის“-მასხოვს მითხრა შიოშვილმა და ჩვენი ქარხნისათვის რამოდენიმე კასრი სწრაფად დაამზადა.
როდესაც ბიზნესს იწყებ, მომხმარებელი უნდა წინასწარ გამოკვლეული და მაქსიმალურად კარგად შესწავლილი გყავდეს – აი ეს არის მარკეტინგის სიბრძნე. ბატონმა შიოშვილმა კი როგორც ჩანს ინტუიციურად ამგვარად გადაწყვიტა – „საქართველო ღვინის ქვეყანაა, ქართველები ღვინოს ჭარბად მოიხმარენ, მუხის კასრი უნდა დასჭირდეთ ქართულ ქარხნებს და ღვინის მაღაზიებს, უცხოური კასრი ძვირია, ჩემი ნაწარმი კი უფრო იაფი იქნება“. სწორედ ამგვარი აზროვნება ხშირად არ ამართლებს, რადგანაც ვფიქრობთ ისე როგორც გვწადია.
შოთა რუსთველმა კი ბრძანა – „რაც არა გწადდეს ისა ჰქმენ“ . მართლაც სწორად ბრძანა, გენიოსმა ყველა დროის. გულით რაც არ გწადს ის საქმე უფრო მეტ სარგებელს შეგახვედრებს ვიდრე ის რაც თავად გულით გწადს, რადგანაც გულით წადილი მეტად ინდივიდუალურია და ის მხოლოდ შენ თავად შეგეხება.
სწორედ ამგვარად ბატონი შიოშვილი, ეს მეტად პატიოსანი და ღირსეული ადამიანი, უკვე მარკეტინგულ ხაფანგში იყო მოქცეული. მას მოსწონდა ის დიდი მისია რაც ქართული მეკასრეობის აღდგენაში მდგომარეობდა, მაგრამ ღვინის ქარხნები ბატონ შიოშვილს კასრებს მცირე რაოდენობით უკვეთავდნენ.
აქედან გამომდინარე მისი საქმეც გასჭირდა, მომხმარებელი არ ჩანდა და თითქოსდა სწორი იდეა ნაყოფს არ იძლეოდა.
როგორ უნდა მოქცეულიყო ბატონი შიოშვილი მარკეტინგულად სწორად?
მას უნდა შეესწავლა ბაზარი? დაედგინა წელიწადში დაახლოებით რამდენი ახალი მუხის კასრი დასჭირდებოდა ბაზარს. ვთქვათ ბაზარს ჯერ სჭირდებოდა 200 კასრი. მას უნდა ეფიქრა რომ ამ 200 კასრიდან მხოლოდ 2 კასრი იქნებოდა მისი, ანუ პირველ წელს ბაზრის მხოლოდ 10 პროცენტს თუ მოიპოვებდა. შემდგომ რაოდენობიდან გამომდინარე ეფიქრა ექნებოდა კი მას მოგება მხოლოდ 2 კასრის წარმოებით?
თანაც ისიც არის გასათვალისწინებელი რომ არსებობს პირველადი და მეორადი კასრები. პირველადი ესაა სუფთა, უხმარი და ახალი კასრი, პირდაპირ საფრანგეთიდან, რომელიც 600 ევრო ღირს, ხოლო მეორადია კასრები ქარხნებიდან, ძირითადათ მათ გამოყენებას ღვინის გაფუჭება შეუძლია მხოლოდ, მაგრამ უსახსრობის გამო სწორედ მათ იყენებენ ფართო რაოდენობით.
ვლადიმერ გრებენჩიკოვის სურვილით და ჩემი მცირე შრომით, ბატონმა შიოშილმა 10 კასრი შეგვიქმნა და ჩვენც ეს კასრები შევიძინეთ. რა თქმა უნდა ჩვენს ქარხანას მეტი კასრის შეძენა იმ წელიწადს არ შეეძლო, შესაბამისად მეკასრეობა ბატონი შიოშვილის სახით კვლავ შეჩერდა.
2005 წელს რუსეთმა ქართულ ღვინოზე უარი განაცხადა და ქართული სახელმწიფოებრივობის დამხობის ერთ-ერთი მზაკვრული გეგმა შეიმუშავა , ეს გახლდათ არაოფიციალური ემბარგო საქართველოში ნაწარმოები ალკოჰოლური პროდუქციის მიმართ.
ამგვარად პუტინმა 2006 წელს შაჰ-აბასთან და მურვან ყრუსთან ერთად ქართული ვაზის მტრის სახელი დაიმკვიდრა.
2006 წელს ჩვენი ქარხანაც გაჩერდა, კიდევ კარგი იმ წელს ფულბრაიტის სტიპენდია მივიღე და იელის უნივერსიტეტში (აშშ) გავემგზავრე, თორემ მეც დიდი ხნით უმუშევარი დავრჩებოდი.
ბატონი ვლადიმირ გრებენჩიკოვი გამწარებული გაემგზავრა თავის სამშობლოში რუსეთში. ამ კაცმა მართლაც დიდი ენერგია დაახარჯა ქართულ მეღვინეობას, მაგრამ საბოლოოდ ისევ და ისევ საკუთარი ქვეყნის მიერ დაზარალებულმა ქარხნის სანახევროდ კონსერვირება გადაწყვიტა.
ქართული მეკასრეობის აღდგენის მცდელობაც იმ პერიოდში დასრულდა. როგორც ვიცი ბატონი შიოშვილი, გამოჩენილი ინჟინერი იყო და თავის პროფესიას დაუბრუნდა. „მე კასრს ქართული ჭალის მუხიდან ვამზადებ, ის ფრანგულს მალე აჯობებს“-ამბობდა ეს კაცი და რომ არა საგარეო რისკები, რომელიც მარკეტოლოგმა უნდა გაითვალისწინოს და საშინაო ფაქტორები, ასევე მომხმარებლის ნაკლები მზაობა ქართული მეკასრეობის აღდგენის მიმართ, ეს საქმე ვინ იცის იქნებ მაინც ნელ-ნელა გაიკვალავდა გზას.
ამ ისტორიიდან ჩემთვის ერთი მთავარი აზრია გამოტანილი. ძალიან ცვალებადია ქართული რეალობა. იგი მუდამ მტკივნეულ გავლენას ახდენს ქართულ წარმოებაზე. შესაბამისად, როდესაც ვგეგმავთ თუნდაც საინტერესო იდეის განხორციელებას უნდა გამოვიკვლიოთ ბაზარი და მოვძებნოთ რეალური მომხმარებელი, რომელიც რეალურ ფულს გადაიხდის. შემდეგ დავთვალოთ შესაძლებელი მოგება და კიდევ ერთ-ხანს ვიფიქროთ სკეპტიკურად სანამ საქმეს დავიწყებდეთ. არ ვიმოქმედოთ „გულის წადილით“ და შევეცადოთ ვიმოქმედოთ ცივი გონებით. მხოლოდ ამ შემთხვევაში ვიქნებით წარმატებული და მდგრადი.
კახაბერ ჯაყელი